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盘点悬疑网剧这四年:从流量拓市、精品运营到突破圈层

来源:http://www.amazise.com 责任编辑:k8.com 2019-01-20 15:37

  近日,由翟天临(饰池震)、尹正(饰陆离)主演的《原生之罪》临近收官,在会员抢先看完全集之时,微博上一条#池震死了#的线亿,热度一时无两。

  目前,《原生之罪》在爱奇艺已上线天,猫眼数据显示,该剧在网络剧热度榜中,已有16天全网实时热度登顶。在豆瓣上,也有75.5%的网友为《原生之罪》打出3星及以上好评,成为当前口碑、热度双高的剧集,打破了悬疑“小年”沉寂的市场。

  悬疑网剧发展至今,市场需求稳中有进。艺恩数据显示,2015年至2018年上半年期间,悬疑网剧在悬疑剧市场中的占比从21%增长至71%。其中,2015年至2017年,网络端独播悬疑网剧共计80部,其中,爱奇艺共独播37部,高于其他视频平台。

  在长期的悬疑剧孵化中,以爱奇艺为代表的视频平台捕捉市场变化的敏锐度不断增强。从《盗墓笔记》以“大IP+大明星”的模式打开悬疑网剧市场;到《余罪》《河神》以“小IP+精品化运作”突围;再到《原生之罪》尝试圈层化拓展,爱奇艺对悬疑网剧市场风向的把控不断得到印证。

  2014年,网剧呈现出爆发性的增长趋势,剧集产量从2013年的50部增长至205部,增速达310%。因此,2014年也被业内普遍称为“网络自制剧元年”。但在当时,网剧的质量并没有明显提高,在大众印象中还未摆脱“粗制滥造”的标签。作为网剧类型之一的悬疑剧同样如此,消费市场和资本市场对此的关注度并不高。

  2015年,爱奇艺开始试水“大IP+流量明星”的孵化模式,尝试改编南派三叔的顶级IP《盗墓笔记》,并启用李易峰、杨洋、唐嫣担当主演。自带流量的剧集迅速收割了大批关注度,《盗墓笔记》还未播出,微博同名线亿以上。

  与此同时,爱奇艺对《盗墓笔记》排播模式也进行了创新。该剧初上线时,爱奇艺采取周播的更新模式试探市场。高曝光度聚集起众多年轻群体,他们不仅付费意愿相对更强,也没有太多耐心等着平台更新。在这样的发展环境下,付费观看成为可能。爱奇艺随后采取会员抢先看的差异化排播方式,用户可以通过付费提前看到《盗墓笔记》的全集内容,正式开启会员付费时代。

  2016年,爱奇艺推出的《老九门》在《盗墓笔记》的基础上,继续尝试拓展产业链。《老九门》在网络端播出之后,热度持续高涨,还实现向电视台的反向输出。

  值得注意的是,艺恩数据显示,《老九门》的用户群体中,付费用户占比超7成,再次印证了付费模式在视频平台大面积推广的可能性。另外,《老九门》还引入新型广告模式,即后来应用越来越广的中插广告。同时,《老九门》也与游戏合作探索影游联动,实现多元变现。

  《盗墓笔记》《老九门》从孵化到变现的新型自制模式让资本市场看到了悬疑网剧的发展潜力,悬疑市场的热度越来越高。据统计,2016年网播量TOP25的剧集中,悬疑题材占比达24%,成为仅次于喜剧的热门题材。

  而且,视频平台也看到自制内容对优化盈利模式带来的可能性,付费观看迅速覆盖各大视频平台。艺恩数据显示,2016年网播量TOP10的网剧中,有9部网剧都采用了付费观看的方式。视频平台也开始加码布局平台自制内容,网剧的头部效应进一步凸显。截至2016年9月,视频平台的头部自制内容占比10%,但流量占比高达85%,呈现出“量少而质优”的特性。

  “大IP+流量明星”的模式在开拓市场上的优势有目共睹。但是,该模式随后在大面积的跟风复制中,低劣的演技、低质的剧本等逐渐耗尽了用户的耐心,市场对悬疑剧的品质要求越来越高。艺恩数据显示,截至2016年10月,优质内容已经成为用户选择观看网剧的主因,而剧中演员和IP对用户选择的影响力逐渐弱化。

  在这样的市场风向下,视频平台也需要转变孵化策略,以满足用户不断更迭的偏好。实际上,早在2016年爱奇艺推出《老九门》之时,平台还上线了由张一山主演的《余罪》系列。该剧改编自常书欣的同名小说,相较之前的《盗墓笔记》《鬼吹灯》等IP,《余罪》IP的影响力相对有限。

  然而,《余罪》在爱奇艺上线后,采取两季连播的模式。同时,剧集注重推理破案的过程,启用演技在线且有相当国民度的演员张一山,演绎“野路子”警察余罪一角圈粉无数,“小IP+精品化运作”的模式再度为行业发展带来新的方向。

  2017年,爱奇艺在暑期档播出的悬疑剧《河神》亦是如此。《河神》虽出自天下霸唱之手,但知名度并不高,演员大多启用新人。但是,在剧集改编过程中,为了适应年轻群体的观剧偏好,剧中将“小河神”一角进行年轻化处理。而在视觉表达上,《河神》的一些经典场面都呈现出电影质感,播出后迅速成为口碑爆款,豆瓣评分高达8.2分。

  随后,爱奇艺上线《无证之罪》,剧集对单一案件的抽丝剥茧、对人物心理的深刻描摹戳中市场high点,在演员选择上启用了秦昊、邓家佳、姚橹等实力派演员,顺应了当时网剧向演技回归的市场风向,豆瓣评分同样达到8.2分。

  高口碑剧集的规模化输出带动悬疑网剧市场口碑的整体拔高。艺恩数据显示,2015年至2017年,悬疑网剧豆瓣评分的平均值从6.3分上升至7.5分,其中评分TOP10的门槛也从4分上升至6.4分。

  同在2017年,优酷的《白夜追凶》也取得不错的市场反响,再次印证“小IP+精品化”路线的可行性。后来,《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等都实现出海,迈向精品化的悬疑网剧从演员演技、故事内核、视觉呈现多方面实现精品化突破,得到了国际市场的认可。

  2018年以来,主流视频平台继续深耕悬疑网剧市场。但从剧集的市场表现来看,艺恩数据显示,2018年上半年已播出的悬疑网剧数量与上年同期相差不大,但网播量较上年同期下降了24%。悬疑网剧进入发展“小年”,受众群体相对固化,如何在保证剧集品质的基础上持续破圈成为悬疑网剧新的瓶颈。

  而在下半年,爱奇艺的“奇悬疑剧场”接连上线《悍城》《原生之罪》两部作品,腾讯视频的《古董局中局》也在大IP加持下加入混战,悬疑市场有所回暖。其中,爱奇艺的《悍城》上线较早,剧中卧底、帮派、格斗、警匪等元素交织,在豆瓣拿到7.4的高分,高品质的内容输出持续强化品牌效应,同时构建平台内容壁垒。

  之后,接档《悍城》的《原生之罪》由韩三平监制,叶伟民担任导演,再加上翟天临、尹正两大主演都是实力派,在很大程度上能够保障用户对剧集品质的硬核需求。

  除此之外,《原生之罪》还在剧情的切入视角和故事呈现上进行创新。剧中案件大多注重剧集与生活之间的契合,使用户的代入感更强。例如,“骗保案”将利益与亲情放在天平的两端,在人物的矛盾和选择中折射社会现实,激发与用户的共鸣。

  同时,《原生之罪》也表现出对女性受众更高的友好度。一方面,剧中采用双男主的设定符合当下的市场风向;另一方面,剧中并不过多呈现暴力血腥的情节,在高肾上腺素消耗的剧情中融入池震秒怂的“求生欲”、“大表姐”、“六娃”等喜剧元素调节气氛,以满足相对胆小的女性群体的观看欲望。

  爱奇艺指数显示,《原生之罪》的女性用户群体占比达62%,远高于同类型剧《悍城》《无证之罪》的女性受众占比。由此可见,《原生之罪》对女性的友好度也助力其进一步拓展圈层,而圈层突围是悬疑网剧再进阶的关键。

  整体来看,爱奇艺能敏锐捕捉到不同时间节点的市场风向,并在此基础上进行创作,推出适合不同时期市场口味的的作品,不断为网剧市场输血,推动整个行业内容升级、模式优化,并重构以视频平台为轴心的行业生态。(君子健)

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